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十年成敗,資本大佬的“西北酒局”
來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2021-12-29 16:16 作者:楊孟涵

2021年胡潤百富榜上,復星集團郭廣昌以595億元的財富排名91位,華澤集團吳向東以210億元的身家排名321位,亞特集團李明則以50億元排名第1399位。

復星、亞特均為投資多元的大型平臺,華澤則致力于深耕酒業。郭廣昌、吳向東、李明這三個資本大佬之間,在此前曾產生微妙的交集,都涉足“釀酒”。

讓他們產生投資沖動的項目,均為扎根西北的二線區域名酒企業。一個是居于秦嶺北麓、陜西省內的太白酒,一個是位于秦嶺腹地、甘肅隴南的金徽酒。

即便是獲得資本大佬的垂青和操作,在兜兜轉轉十多年之后,這兩個一山之隔的區域名酒如今卻命途迥異。

同為資本涉酒卻成敗殊途,是什么樣的“做酒邏輯”導致了這樣的結果?

先后牽手名酒,走勢高低皆不同

出陜西省會西安,一路西行100公里,秦嶺主峰太白山下的眉縣金渠鎮,即為太白酒廠所在地;從太白酒廠繼續西行至寶雞,再向南進入秦嶺腹地100多公里,到達隴南徽縣伏家鎮,即為金徽酒廠所在地。

兩家酒企之間相距200多公里,隔秦嶺而相望。

太白酒的商標注冊于民國時代,正式建廠于1956年;金徽酒的前身國營徽縣酒廠,則建立于1951年。

在陜西市場,太白酒一度與西鳳酒雙峰并峙,品牌影響力極大。而金徽酒廠同樣譽滿甘肅。然而,在進入21世紀后,兩個老牌名酒企業或陷入發展瓶頸,或遭遇困境。

這兩家酒企很快都被納入資本的視野。

2004年,金徽酒廠政策性破產。2006年,李明掌控的亞特集團取得金徽酒企業股權,并派駐新的經營管理團隊。

亞特為立足甘肅的本土企業集團,最開始以礦業出名,其后涉足諸多投資領域,業務范圍逐漸擴張到全國多個省市。

亞特集團董事長李明,在2019年入列“胡潤百富榜”,與其并列榜單之中的甘肅省籍富豪,還有SOHO地產的潘石屹,天士力制藥的閆希軍——后者同樣投資酒業,塑造了“國臺”這個在醬香領域叱咤風云的品牌。

甘肅富豪的投資喜好或許一致,在閆希軍投建“國臺”7年后,李明將本省酒企金徽酒廠納入囊中。

金徽酒被亞特收購3年之后,發展狀態尚可的太白酒則被華澤集團的實控人吳向東看中,收歸旗下。

彼時,太白酒業年營收尚有數億元之巨,但由于其在2006年推出的高端產品“大手筆”出師不利,品牌高端化戰略受阻,與西鳳酒的差距逐漸拉大,發展陷入瓶頸。

在這種情形下,引入資本重塑品牌似乎成為一條理想的發展之路。而彼時正在竭力擴張酒業版圖的華澤集團也正有意布局西北。

華澤的實控人吳向東以金六福品牌而叱咤酒業,2000年后走上“以并購謀發展”的快速增長之路。據統計,2001~2009年間,其先后收購或創建了云南香格里拉酒業、湖南湘窖酒業、安徽臨水酒業、黑龍江省玉泉酒業、江西李渡酒業、貴州珍酒等多家酒企。

正因為構建了無比龐大的集生產、零售(華致酒行)、投資于一體的酒業帝國,吳向東被業界稱之為“酒業教父”。

據稱,吳向東最初為華澤構建的戰略藍圖,是將其逐步打造為一個控股公司的平臺,進而實現旗下板塊逐一分拆上市的目標。

當時其布下的酒業版圖從南到北,但是唯獨欠缺西北。

2009年,太白酒業與華澤集團旗下金六福借助增資擴股事宜牽手合作,后者以9498萬元,持有太白酒業公司股份2541萬股,占比51%,太白酒職工股東方面持股49%。

金徽酒與太白酒,兩者被資本改造的時間相差只有3年,但是很快,兩者就呈現了截然不同的發展狀態。

2009年控股時,華澤對太白酒業發展前景信心滿滿,計劃在2012年實現銷售收入5億元。

在外界看來,這個發展計劃的底氣很足——太白酒2007年業績高峰時營收可達3.7億元;2008年即便銷售收入有所下滑,也仍超過3億元。

收購后,華澤與太白酒業原來的團隊之間磨合問題頻出,在市場層面也未有起色。

2011年底,華致酒行連鎖管理股份有限公司首發招股說明書披露,2009年度太白酒業銷售收入為1.51億元,2010年為1.53億,比之2008年的狀況下滑嚴重。

至2014年,太白酒業銷售收入已不足1億元,凈利潤也出現虧損。

吳向東此后曾向外界表示,這幾年,華澤集團與太白酒業當地的股東在管理方面仍有分歧,華澤方面的一些做法很難落到實處,形成掣肘。這導致雙方在管理和企業文化等方面的磨合期較長,成本太高,以致錯過最佳的時間窗口。

無論如何,太白酒在華澤并購后一直處在萎縮狀態。據了解,此后數年,其營業額一直在億元左右徘徊,甚至于有說法稱其營收不足巔峰期的十分之一。

被省內資本并購的金徽酒,則呈現出截然不同的發展面貌。

從2006年開始,金徽酒的營收一直呈穩步上升態勢。2007年,金徽酒銷售突破億元;到了2015年,其營收達到11億元,同比增幅超過兩位數。

2016年3月,金徽酒成功上市,成為國內第19家、西北地區第4家上市酒企。

2016年報顯示,金徽酒當年實現營業總收入12.77億元,同比增長8.02%;實現凈利潤2.22億元,同比增長33.81%。

此后,金徽酒的營收與凈利呈現逐年遞增趨勢,發展步態非常穩健,其市場覆蓋范圍也從甘肅逐步擴大到新疆、寧夏、陜西等“大西北”市場。

兩個西北名酒的差距越來越大,2006年~2016年,金徽酒的營收體量從8000多萬元上升到12.77億元,完成了從并購到上市的跨越;太白酒則從2008年的3億元,到2016年下降到不足1億元。

同樣歷史悠久,一個建廠于1951年,一個建廠于1956年;同樣被資本所看中,被并購的時間都在2010年前,僅相差3年;同樣擁有較為穩固的基本盤,一個雄踞隴南,擁有甘肅市場,一個居于寶雞,在陜西頗負盛名。

那為何僅僅數年之間,兩者的發展態勢就有天壤之別?這中間到底發生了什么? 

華澤厚此薄彼?亞特穩健如一? 

資本方在將標的納入手中后,投入的多寡或許已經決定了其走向的不同。

華澤以9000多萬元收購了太白酒業51%股權后,其負責人曾承諾,會投入3億元用于提振太白酒業。

2016年,華澤預備出售太白酒業時,吳向東對外透露:"對于太白酒業,華澤可謂盡心盡力,加上買企業,華澤前前后后投入高達3個億,但幾年下來卻發現,華澤文化與太白酒業原有的企業文化難以在短時間內深度融合。”

根據來自經銷商層面的消息顯示,華澤收購之后,太白酒的市場動作和力度明顯不如此前張吉煥掌控時代。

也有觀點認為,導致華澤在投入上瞻前顧后的原因,或許在于其未曾理順股權關系,沒有完全掌控太白酒。

相比于華澤花費9000多萬元購得太白51%的股權,同樣是在2009年,吳向東主導了另一項重要的酒業資產并購,這場并購花錢較少,但后續的投入更多——顯然,在華澤彼時大殺四方的投資版圖中,后者占據了更為重要的位置。

那就是2009年9月,被吳向東通過子公司華致酒行以8250萬元的價格收入囊中的貴州“珍酒”。

相關資料顯示,華致酒行取得了珍酒100%的控股權(期間珍酒的股權在“華澤系”旗下經過幾番變更流轉,現通過貴州珍酒控股有限公司控股)。

2021年,在“全國優強民營企業助推貴州高質量發展大會暨2021年貴商大會”上,吳向東在提及助推貴州經濟發展的力度時直言:“我們在接手珍酒廠后,已累計投資50多億元,不斷致力于擴產能、打市場······”

“從投資金額上,足可看出華澤系厚薄有別。”有陜西經銷商認為,白酒生產企業投資與產出有一定周期,華澤明顯對珍酒更具耐心,對太白則在一定程度上屬于“放養”。

盡管在并購時也曾對華澤寄予厚望,但是顯而易見,彼時華澤旗下并購而來的多達10家以上的生產企業中,太白的位置并不靠前。

或許當時的一句話已經預示了太白酒的未來——華澤某位高層在與太白酒業的簽約儀式上曾這樣寄語:“不要向企業要錢,要向市場要錢”。

亞特對金徽酒的投入,則頗顯豪氣。

2009年,金徽酒啟動面向消費者的“金徽生態之旅”,將金徽酒生態園、徽縣周邊特色景區整合成優質旅游線路。

到了2016年,該線路已累積接待來賓數十萬人次,賓客遍及全國34個省市、自治區及海外。

之所以能夠在廠區接待來自海內外的眾多賓客,除了徽縣自身的天然環境優勢外,金徽酒投入上億元資金所打造的“集釀酒與觀光為一體的生態工業園區”也是底氣所在。

亞特對生產主業上的投入不惜工本,2017年8月29日,西北最大的白酒釀造車間在金徽酒正式建成,單此一項,金徽酒足可傲視西北群雄。

曾參觀金徽酒生態工業園區的陜西經銷商陳先生對此贊不絕口:“金徽酒廠的占地規模、產能,管理的現代化程度,都在西北地區首屈一指,這說明資本方是用心投入,做長線發展的。”

除了硬件的投入之外,投資方針對市場層面的投入同樣舍得。

2016年經銷商答謝會上,金徽酒股份公司對2015年做出優異成績的經銷商、分銷商進行了5000萬元現金獎勵。

投入的不同或許只是一個方面,雙方團隊的穩定程度也成為決定成敗的關鍵一環。

2006年,華澤并購太白之時,陜西某知名營銷專家曾向華澤領導層獻策:穩定經營團隊,留任對太白酒業做出巨大貢獻的原有領導班子并給予其管理權。

據稱,華澤領導層對此不置可否。很快來自于華澤的經營管理團隊正式入主太白酒業,其后,太白酒業原董事長張吉煥因身體原因而退居二線。

在華澤新領導班子到任后,因為股權分散且安置舉措失當,新團隊與太白原有體系之間的磨合產生問題,進而影響到太白酒業的市場措施,這一點在其后吳向東對外的表態中也有所體現。

此后,舒國華、郭安、卜立華、陳錦鴻等華澤系職業經理人先后入主太白,加上深圳前海班客中間派任的負責人張校平,在收購后的10年間,太白酒業領導班子數番更迭,每一任掌控的時間平均不超過2年。

管理團隊的不穩定傳導到生產、銷售各個層面,在無法形成常態化管理與市場政策的情況下,導致太白酒業的銷售業績一敗千里。

“每一任負責人都有著不同的想法。”有經銷商表示,幾乎每一位太白酒業領導人到任后,都會重新構思產品體系,這導致政策難有延續性,產品塑造難有穩定性,屢經斷裂又屢屢重塑。

與太白酒業在管理層上的屢次更迭不同,金徽酒則表現出了罕見的穩定性。

2006年9月,亞特并購金徽酒后,即委派了時年32歲的周志剛擔任新金徽酒公司董事長。值得注意的是,即便在2020年亞特將金徽酒交棒復星,周志剛依然穩居董事長之位。

董事長以下的銷售團隊,同樣表現出了難得的穩定性。

擔任金徽酒股份有限公司副總經理、金徽酒銷售西安有限公司總經理一職的,為品牌管理與市場營銷出身的專家廖結兵,其率領的外埠銷售團隊,從金徽酒上市前一直到如今,保持著低調而穩健的作風。

“企業領導層的穩定,代表著市場政策的穩定性與品牌塑造的延續性,有利于長線發展。”陜西某知名營銷專家認為,金徽酒在外部市場環境多變的情況下一直保持著穩健的步態,這與管理團隊的穩定分不開。

在產品塑造上,2007年,金徽“星級”系列白酒閃亮登場,迅速成為市場消費熱點。其后主打外埠市場的“正能量”系列、主攻高端的年份酒系列“金徽18年”“金徽28年”斬獲頗豐,從而形成了涵蓋不同價位段、體系穩定的產品矩陣。

“亞特的掌控人李明雖然是做礦業出身,此前未曾涉足酒業,但顯然他有著很好的做企業的邏輯,那就是不謀一時之利。”有經銷商評價說,從不吝投入、打造西北地區最具規模、生態最好的生產廠區,到對管理班子充分放權,都體現了亞特在投資酒業上秉持的開明態度。

太白酒轉手失敗,郭廣昌接棒金徽

投入的不同、管理團隊穩定性的不同,代表著背后投資方做酒理念和邏輯的不同。

有業內人士評價認為,盡管一方看起來具備運作白酒的專長,另一方則是業外資本跨行進入、對酒業所知不多,但是其后兩家所表現出來做酒的定力,卻截然不同。

“到底是追求刀下見菜?還是追求長效發展?這有很大的不同。”有陜西經銷商直言,這種“做酒邏輯”或曰“做酒追求”的不同,導致了實實在在的兩種結果。

控股太白,填補了華澤在西北市場的空白。但是太白表現不及預期的狀況,讓華澤最初幾年就萌生了退意。除了在初期向太白酒業職工喊話“不要向企業要錢”之外,各種跡象顯示,華澤很快就開始考慮“轉手”太白。

2014年,華澤集團董事長吳向東對媒體表示,要對旗下的區域品牌進行內部整合,“不是所有酒廠都整合成功了,有些酒廠也很困難,未來搞不好的也要賣掉”。

幾年后,吳向東更明確表示,“華澤與太白酒業在企業文化上難以在短時間內深度融合,但太白酒業的品牌價值值得肯定。既然我們做不好,干脆讓更適合的人來做,這對太白酒業重塑品牌價值也是有利的。”

2016年7月,潛在的受讓方出現了——深圳前海班客宣稱將出資4.7億元,正式全資收購華澤集團旗下的太白酒業。

資料顯示,深圳前海班客資本管理公司是一個多元化的投資平臺,據稱,其總資產高達20億元,投資項目遍及全國多個省市。

前海班客在太白酒業并購案中做出業績承諾:計劃3年內將太白酒年銷售做到3億元,5年內達到5億元,10年內達到10億元,力爭5年內成為億元納稅大戶,并計劃在全國設立8個分公司。

很快,前海班客派任的負責人張校平赴太白酒業接任,業界尤為感興趣的是,張校平此前曾在陜西酒業浮沉多年,在一定程度上是行業“老面孔”。

吳向東對于太白酒業的后路安排頗為欣慰,他表示,將太白酒業交給深圳前海,一是考慮到他們的主要股東都是陜西人,對太白酒業的企業文化更加了解;二是深圳前海有做酒的經驗,在當地也有成功案例,對太白酒業未來發展更有好處。

從出資9000多萬購買到4.7億出讓,在很多人看來,這是一筆很劃算的買賣。

僅僅幾個月后,形勢陡轉急下,前海班客原本與華澤集團約定9月30號前付款,但并購方卻沒有按約付款,與控股方、企業方三方陷入糾紛,并購停滯,這樣的狀況導致華澤方面一度準備起訴前海班客違約。

有行業人士認為,這是前海班客在資金鏈上出了問題,其本身家底不足以負擔并購行為或是未能按照預期計劃籌借來足夠的資金。

“前海班客缺乏履約能力,華澤在這一點上無疑是失察的。”陜西某位不愿透露姓名的業內人士斷言,急于脫手的心態影響到了出售方的判斷力,導致其在洽談與協議階段沒有對受讓方做出必要的背景調查。

有意思的是,4年之后,金徽酒也同樣“轉手”,不過與太白酒業的“交接事故”相比,金徽酒的交接更為順利、接棒方來頭更大。

2020年5月27日,金徽酒發布公告稱,控股股東亞特集團擬以12.07元/股的價格與復星集團旗下豫園股份簽署《股份轉讓協議》,轉讓其持有的金徽酒股份約1.52億股,占公司總股本約30%。

到當年8月,這筆交易正式完成,據豫園股份當時的公告顯示,投資交易總價約為18.37億元。金徽酒控股股東由亞特集團變更為豫園股份,公司實際控制人將由李明變更為郭廣昌。

其后,復星系在當年再度加持金徽酒股份,到了10月份,復星系加碼完成,其后續投入7.15億元,共投入約25.52億元取得金徽酒38%的股權。

亞特為何在并購并投巨資建設14年后選擇出售控股權?業內外有著諸多猜測。

酒業營銷專家蔡學飛認為,這是亞特集團重新聚焦礦業的結果,多年來其持有金徽酒獲得了不菲的收益。因此選擇在這個時機出售金徽酒,無論從投資回報還是主業發展等角度來看,都是比較理智的決策。

相比接手太白失敗的深圳前海班客,接手金徽酒的復星系顯然來頭更大。

復星創立于1992年,2007年復星國際在香港聯交所主板上市。截至2021年6月30日,公司總資產達人民幣7789億元(約合美元1206億元)。在2021福布斯全球上市公司2000強榜單中位列第459位,連續三年在中國民營企業500強榜單中位列前50位。

復星創始人郭廣昌,在2018年上海十大富豪排行榜中,以625億元的財富高居榜首,是名副其實的“資本大佬”。

早在2012年,郭廣昌主導下的復星系,就透露出涉足酒業的意向。2014年,復星系旗下投資機構參與牛欄山酒廠母公司順鑫農業定向增發股票,但未能成功。

2017年,復星國際斥資66.17億港元收購朝日集團持有的青啤股份,成為青島啤酒第二大股東。從此復星系正式“飲酒”,但即便成功進入啤酒領域,郭廣昌也從未掩飾自己對投資白酒的興趣。

直到2020年拿下金徽酒,當年底拿下舍得酒,復星系完成了對白酒版圖的初步構建。

不過值得注意的是,在放棄控股權的同時,亞特仍持有金徽酒13.57%的股權。另一方面,亞特時期委任的董事長周志剛,負責外埠市場開發的金徽酒股份有限公司副總經理、金徽酒銷售西安有限公司總經理廖結兵依然在任,顯示出郭廣昌對金徽酒原有管理架構與團隊的認可和信任。

曾一度因違約而陷入僵局的太白出售案,也暫時以華澤系再度主導而終結。

2020年11月,在時任太白酒業總經理卜立華的推進下,此前占股49%的前海班客正式退出股東行列,湖南金東酒業有限公司的股權比例已經從之前的51%上升至61.54488%,新股東湖南啟動控股集團有限公司占比38.4551%。

這意味著,一些影響華澤系治理的制約因素已經被移除,華澤系(金東酒業)擁有了更多的主導權。

股權架構的理順之外,人事的變動隨之而來。

今年4月,金東投資集團有限公司任命陳錦鴻為太白酒業經營第一責任人、總經理,兼華澤酒業銷售公司總經理。

幾番變動之下,太白酒業再度開始重啟品牌塑造計劃,有知情人士稱:對太白酒原有產品體系的升級工作正在緊鑼密鼓進行中,據稱,新設計的十幾款酒樣已經納入新領導層的發展規劃之中,但似乎遲遲未交付于生產線。

金徽酒方面,自郭廣昌入主之后逐漸表現出了對更大市場的進取心。

今年3月19日晚間,金徽酒發布白酒上市公司2020年第一份年報,也是復星系入局之后的首份成績單:實現營業收入17.31億元,同比增長5.89%;實現凈利潤3.31億元,同比增長22.44%。

但也有業界人士認為,從2016年上市到2020年易手,金徽酒的成長速度似嫌稍慢——這4年間其營收總共增長了約4.54億元,凈利僅增長1.1億元,相比2016年其增幅分別為34%、49%。

2020年度金徽酒在甘肅以外市場收獲約2.88億元,僅占總營收的16.6%左右,這表明金徽酒的外拓依然在起步階段。

今年三季報顯示,金徽酒主營收入13.41億元,同比上升28.31%;歸母凈利潤2.43億元,同比上升53.08%;其中,包括復星生態及省外市場在內的其他地區營業收入達3.10億元,較上年同期增長56.73%。這表明在復星加持后,其外拓速度明顯加快。

與此同時,新上任的太白酒業總經理陳錦鴻也加快運作步伐,在其主導下推出的“首屆封壇節”也隆重登場,頗受業界關注。但作為非上市企業的太白酒業,其營收與凈利的增長狀況仍不明朗。

編輯:閆秀梅
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