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白酒漲聲不斷,誰在“火中取栗”?
來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2021-12-27 17:15 作者:陳振翔

漲價是一把雙刃劍,特別是今年的消費旺季,對于品牌價值和品牌張力不足的白酒品牌來說,漲價的風險較大。

市場瘋傳的茅五漲價還沒落地,眾多一二線和區域品牌卻已按耐不住,紛紛宣布漲價。

12月21日,古井貢酒宣布年三十42度團購成交價調整為1400元/瓶,52度團購成交價調整1600元/瓶;虎年生肖版團購成交價調整為1800元/瓶,牛年生肖版團購成交價調整為2000元/瓶。

12月24日,牛欄山宣布42度500ml百年牛欄山白酒(福牛)上調20元/瓶;42.6度500ml百年牛欄山白酒(禧牛)上調30元/瓶;42.9度500ml百年牛欄山白酒(國牛)上調50元/瓶。

業界認為,從11月初水井坊宣布漲價開始,舍得、景芝、李渡、珍酒、瀘州老窖等十多個白酒品牌相繼漲價,再加上古井貢酒和牛欄山的跟進,春節旺季漲價已成定局。但漲價并不是沒有風險的,在今年多地疫情反復、消費因素增多的當下,漲價可能引起部分品牌消費受阻,銷售壓力變大,同時會給未漲價的白酒品牌和經銷商釋放清庫存的機會,漲價可能是一把雙刃劍。

茅五“領漲”,跟風者的“黃金時間”

元旦、春節是白酒最大的消費旺季,在這個時段,白酒品牌漲價成為常規動作。在大多數白酒企業和經銷商眼中,漲價既能拉動業績增長,又能提升品牌價值,可謂一舉多得。

針對茅五漲價的消息,有業內人士表示,這可能引發高端白酒新一輪的漲價潮。然而,茅五漲價的消息還未最后兌現,不少白酒品牌已相繼漲價,漲價的品牌中不乏有瀘州老窖、古井貢酒、舍得等名酒企業,還有珍酒、景芝、李渡等區域品牌,更有牛欄山全國化光瓶酒品牌,但此次牛欄山漲價的并不是光瓶酒,而是中高端價位的品牌。

從二三線白酒品牌的漲價來看,這既是常規動作,又有人工成本和生產、包材等成本漲價等原因。

以水井坊為例,宣布漲價的是52度典藏大師版和38度典藏大師版,其中,52度典藏大師版提高50元/瓶,建議零售價調高200元,達1399元/瓶;38度典藏大師版提高40元/瓶,建議零售價調高100元。早在去年年底,52度水井坊典藏大師版建議零售價調整前價格為1039元,調整后價格為1199元,上調幅度為160元/瓶;38度水井坊典藏大師版建議零售價調整前價格為779元,調整后價格為899元,調整幅度為120元/瓶。對于水井坊來說,每年的白酒消費旺季都是漲價的“黃金時間”。

北京正一堂咨詢機構總經理、上海正品堂醬酒咨詢機構董事長邵伶俐曾在接受《華夏酒報》采訪時表示,白酒旺季漲價,這要是在合理區間,問題不是太大,略微漲價應對原材料成本上升是群體需求,其他類型漲價則是企業針對戰略產品做出的戰略性微調,各個企業根據企業特點而行,不應作為群體性策略。漲價都有負面影響,這要看企業的消化能力。從市場實際情況來看,名酒漲價空間已經不大,但龍頭企業作為剛需,只要不是幅度太大,還是可以的。  

52度瀘州老窖特曲酒(老號)2018版,供終端指導價格計劃內建議上浮40元/500ml,計劃外建議上調至388元/500ml則是品牌的價值體現。三季報顯示,今年前三季度,瀘州老窖實現營業收入141.1億元,同比提升21.65%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為62.76億元,同比提升30.32%。其中,瀘州老窖特曲量價穩步提升,競爭優勢凸顯。

對于瀘州老窖來說,漲價并不只是特曲,還有其主線產品,52度國窖1573經典(500ml*6)終端渠道計劃內配額供貨價上調70元/瓶,計劃外配額供貨價調整至1080元/瓶。38度國窖1573經典裝(500ml*6)終端渠道計劃內配額供貨價上調40元/瓶,計劃外配額供貨價調整至750元/瓶。公開數據顯示,瀘州老窖前三季度整體毛利率高達86%,這足以證明以國窖1573為代表的高端酒發展勢頭強勁,漲價是品牌價值的表現。

旺季漲價,“火中取栗”風險加劇

按照往年的消費,春節旺季前提價被視為“標準動作”。

“但在經濟下行、疫情籠罩、市場消化壓力大和壓貨風險提高的背景下,其他名酒品牌和區域、地產品牌的渠道接盤意愿不高,把價格當作指揮棒頻繁使用,效果遞減。品牌張力稍差一點的區域品牌要慎之又慎,要因企業而異,因產品而異,實際漲不漲成是未知數。”邵伶俐坦言。

山東濟南白酒經銷商柳東方表示,今年對白酒業來說是一個特殊的年份,白酒消費呈現出向一二線強勢品牌聚焦的趨勢,“二八定律”明顯,茅臺、五糧液等領軍企業合利潤占行業比例近八成。在頭部白酒品牌的擠壓下,區域品牌和地產酒品牌的壓力越來越大,從中秋期間的市場表現就能看出,消費集中頭部,大多數品牌的消費動力嚴重不足。

“旺季漲價在一定程度上是知名品牌和區域強勢品牌的舞臺,除此之外,其他品牌漲價風險會遠遠大于往年同期,漲價并不是消費端的需求,對于白酒企業來說可能是一廂情愿,畢竟白酒的競品太多,未漲價的也多,對于消費者來說,可選擇的品牌也多。”北京昌平白酒經銷商牛正偉說。

對于此次漲價,順鑫農業表示,調價產品僅涉及部分地區特定產品,42度500ml百年牛欄山白酒(福牛)、42.6度500ml百年牛欄山白酒(禧牛)和42.9度500ml百年牛欄山白酒(國牛)這三款酒在線下銷售,主要布局江蘇市場,年銷售額1億多元。

牛欄山三款產品布局江蘇市場,提價可能是在合理區間。眾所周知,2020年GDP突破萬億的城市就有南京、蘇州、無錫、南通。江蘇在廣東之后GDP已突破10萬億元,今年前三個季度,江蘇省的GDP接近8.5萬億元。江蘇經濟發達且人均收入較高,消費升級需求旺盛,且企業眾多,商務宴請較多,白酒消費迅猛。

江蘇是一個包容性強的消費市場,與河南相比,白酒消費在價格上會略勝一籌。牛欄山此次提價,很大程度就是搶占江蘇200元-400元價格帶。這對牛欄山來說是一種嘗試,更是一次挑戰。

編輯:閆秀梅
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